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西凤酒七成基酒靠外购,70%市场被经销商主导

中国名酒招商网: / 发布日期:2019-12-13 浏览次数:293
    2019年行将结束,上市酒企备受资本追捧,白酒概念指数年内涨幅超70%,抢滩资本市场成酒企下一个竞争主战场。然近五年,仅3家酒企登陆成功,谁能成为第20家上市酒企?
    大名鼎鼎的陕西西凤酒真正能够和贵州茅台比肩还是在67年前。1952年的第一次全国评酒会上,陕西西凤酒和贵州茅台、山西汾酒、四川泸州老窖共同被评为四大国家级名酒。
    而现今,无论从规模上还是业绩上,西凤酒都已经不能再和传统名酒相提并论。且四大名酒中,唯独西凤酒还挣扎在上市的路上。受财务造假、高管受贿、塑化剂风波等负面因素影响,西凤酒在此前的九年里四次折戟ipo。
    其最新的招股书更是暴露出其在经营模式上的诸多问题。七成基酒靠外购,七成营收靠品牌经销商支撑,从基酒到产品品牌,可以说西凤酒经营发展的主导权并不完全掌握在自己手上。
    冲击ipo四次折戟,四度换帅
    上世纪90年代,白酒市场资本化浪潮高涨,老牌名酒纷纷上市。山西汾酒与泸州老窖先后于1994年登陆资本市场,贵州茅台也于2001年成功上市,唯独西凤酒后知后觉。
    资料显示,成立于1956年的西凤酒厂于1997年筹备改制,在1999年底才正式成立股份公司。那时,山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、五粮液等名酒早就已经登陆资本市场。
    西凤酒最早提出登陆资本市场还是在2009年。公开资料显示,2009年至2010,西凤酒通过改制重组先后两次增资扩股,引进了9家战略投资者,共募集发展资金10亿元。时任董事长喻德鱼宣布将于2012年上市。
    但是西凤酒第一次ipo折戟随即发生。计划上市的西凤酒被媒体曝光了2010年财务业绩造假的事实,实际巨亏4.2亿元,由于“3年盈利”的限制,西凤酒不得不中断首次ipo计划。
    到2016年,西凤酒第二次申请上市,公司拟募集资金15亿元,并首次公布招股说明书。同年,西凤酒曝出财务高管多次挪用银行承兑汇票共计5800万元,上市计划因此而再次折戟。
    2017年,西凤酒更新招股说明书企图再次冲击上市。但是随即又因公司原总经理、副总经理在此前的改制中受贿事件东窗事发而第三次折戟。
    2018年4月,西凤酒又一次更新招股说明书冲击上市。但是随之却迎来了“塑化剂”丑闻。同年11月,西凤国典凤香50年年份酒被检测出的两项塑化剂的含量接近限定标准的三倍,引发市场热议。上会前夕,西凤酒撤回ipo文件,上市计划也因此第四次折戟。
    西凤酒冲击ipo遭遇一波多折,近十年里,四次冲击ipo失败,期间也四度换帅。
    第一次冲击ipo失败,任职近十年的西凤集团原董事长喻德鱼曾对媒体坦陈,由于之前财务管理混乱,西凤酒的确存在诸多弊病。其本人则于2013年提前退休,彼时业界称或因内部派系斗争导致。
    喻德鱼提前退休后,西凤酒总经理徐可强正式掌管公司。对西凤寄予厚望的他提出,用5年时间再造一个西凤。“进军中国白酒百亿俱乐部,在资本市场实现企业上市”。令人遗憾的是,直至2016年底任期届满,这两个目标都未能实现。
    徐可强卸任后,2017年,西凤酒集团和西凤酒股份董事长秦本平代行股份公司总经理之职,但是随着塑化剂风波导致西凤酒最近一次冲击ipo失败,秦本平也难免步了前任后尘。2019年初,新三板公司陕西红旗民爆集团股份有限公司原董事长张正接替秦本平,出任陕西西凤集团、西凤酒股份公司董事长职务。
    频繁换帅能解决西凤酒的上市难题吗?
    中国食品产业分析师朱丹蓬表示,导致西凤酒难以上市的最核心的问题是经营理念的问题。
    七成收入靠品牌经销商
    西凤酒最新的招股书显示,2015年到2017年,西凤酒实现营收分别为28.03亿元、28.67亿元和31.70亿元。净利润总额则分别达到2.63亿元、3.50亿元和4.48亿元。
    这样的业绩显然与同为四大名酒的“茅泸汾”存在巨大差距。2017年西凤酒营收和净利润不足贵州茅台的6%和16%;同样也落后同为四大名酒的泸州老窖和汾酒。
    对于西凤酒存在的问题,原西凤酒厂长,任职西凤酒股份公司董事长近十年的喻德鱼曾一语道破天机。他认为,西凤酒的问题依然停留在原有的经营模式上,营销手段主要以包销和买断为主,缺乏自主经营的高端品牌。
    其招股书显示,2015年至2017年,西凤酒品牌经销商贡献销售收入分别是17.6亿元、19.96亿元和23.29亿元;占总销售收入比例分别为63.18%、69.76%和73.68%。呈现递增趋势。
    品牌经销模式,是指经销商与西凤酒合作开发产品,经销商在该产品中占据主导地位,拥有包括酒体的设计、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售该系列产品的权利。目前市场规模较大的华山论剑西凤酒和国花瓷西凤酒都是西凤酒的品牌开发商。
    高度依赖品牌经销商使西凤酒失去了在市场的话语权,品牌经销商主导着西凤酒70%以上的市场份额,也在切割着西凤酒的利益。
    有熟悉西凤酒的业内人士透露,西凤酒品牌经销商实现的收益利润大头归经销商所有,西凤酒只赚到了酒水生产费用。
    西凤酒招股书也显示,2015年至2017年,西凤酒的毛利率为51%、54%和55%。而这三年白酒行业毛利率平均值为65%、66%和72%。西凤酒表示,品牌经销商需负担较多的市场开发费用,公司会给予一定的价格折扣,从而大幅拉低公司的整体毛利率水平。
    品牌经销商除了主导西凤酒的市场,而且还拥有一定的股权。在西凤酒最新的招股说明书显示,西凤酒共有股东经销商14家,合计持有公司7.55%的股权。
    西凤酒认为,品牌经销商的整体销售积极性更高、销售能力较强,有利于提高西凤品牌在终端的影响力以及提高公司资产的周转效率。但是业内人士认为,这种模式也限制了西凤酒自身主导产品的开发。尤其西凤酒这样高度依赖品牌经销商的企业,极大地降低了西凤酒的品牌价值。
    七成基酒靠外购
    除了高度依赖品牌经销商的市场,西凤酒作为一家酒企,自身的酿酒规模也没能满足市场需求。对于高过的市场需求,西凤酒靠外购基酒来支撑。
    西凤酒最新招股说明书显示,基于市场销售和成品酒生产需求,西凤酒外购一定比例的凤香型基酒和调味基酒。2015年至2017年,公司外购基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨。自身基酒产量为9981.7吨、8809.8吨、8207.24吨
    经测算,2015年至2017年,西凤酒外购基酒占比为68.03%、67.36以及70.31%。,而西凤酒基酒产能为1.2万吨,自身利用率分别为83.18%、73.42%、68.39%。对比之下,西凤酒自身酿造基酒的越来越少,而更侧重于外购基酒。
    “由于基酒生产和酿造设施有待优化和升级,因此涉及产能利用率不能达到理想状态,不能有效释放,涉及产能利用率较低。”对于外购基酒比重过高,西凤酒方面如此解释。
    而就算西凤酒产能利用率能达到100%,仍然难以满足超过两万多吨基酒的市场需求。可以预见,未来很长一段时间,西凤酒的基酒需要依靠外购支撑。
    西凤酒方面回复表示,在产能保障方面,公司已经启动了新增3万吨优质基酒、3万吨大曲和3万立方储酒扩能工程,正在加快产能基础硬件建设。
    白酒营销专家蔡学飞评价认为,西凤酒长期大量外购基酒与目前国内品质升级的趋势相悖,不利于陕西凤香型白酒产区的发展,也对于西凤未来的品类增长带来一定阻碍。
    西凤酒多次冲击ipo失利,在这背后企业经营模式暴露的弊端令市场质疑。中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“西凤酒上市不应该是赶鸭子上架,企业应该先练好内功,加强提升内部管理和经营理念,去应对上市公司的要求。”
    西凤酒集团回复表示,今年以来,西凤集团以供给侧改革为抓手,以创新为动力,制定了回归一流名酒序列的战略目标。
    在市场层面,公司坚持构建全国化市场营销网络,推进从“服务经销商”向“自主经营”的转变,实现双驱动运行,打造符合西凤酒市场拓展的新模式;在品牌及产品方面:从文化、定位、价格、包装等方面着手,建立了以高端红西凤系列为引领的产品矩阵,并从精准目标改革、供应链优化、金融和文旅产业发展、品牌文化赋能等方面不断创新提升。
    西凤集团还表示,今年1至10月,西凤集团实现含税销售收入45.35亿元,实现利润总额9.11亿元,公司保持了良好的发展态势。
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