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国窖华东减额挺价背后:洋葡啤上架,老窖意欲何为?

中国名酒招商网: / 发布日期:2019-12-02 浏览次数:55
    岁末挺价、减配额、专卖店、推新品三管齐下,2020老窖市场“攻守道”开打?
    2019岁末,泸州老窖股份有限公司连出“王炸”。
    11月28日,国窖酒类销售公司发文,要求华东尤其是江苏市场10日内,国窖1573消费成交价不能低于900元。如果不达标,削减配额50%,12月内,将对经理和主管进行岗位或职级调整。
    据悉,“国窖1573消费成交价不低于900元”是全国性要求。
    与此同时,2019泸州老窖优选供应链管理公司专卖店事业部召开年终总结会。有参会经销商表示,2020年专卖店体系国窖1573经典装增量不明显,公司要求大力推广国窖1573曾娜大师酒、中国品味、国窖1573红爵等差异定制化产品,大力推广新品类,公司进口啤酒、威士忌、伏特加、进口红酒等,占领更多货架。
    进攻与防守,历来是一对矛盾。泸州老窖岁末挺价、减配额、专卖店推新品三管齐下,凸显其市场“攻守道”哪些图谋?
    为何选择华东“开刀”?
    华东经销商张勇(化名)表示,12月1日起,自己已启用2020年度国窖配额。12月10日后,国窖1573经典装出厂价,将在目前基础上每瓶增加20元。
    2019年10月,国窖公司公布“三连涨”计划,要求11月10日起,国窖1573经典装计划内配额价上调20元/瓶;12月10日后,国窖1573经典装计划内配额结算价格调整至850元。2020年1月10日,国窖1573还将进一步提升结算价格。
    因此,假设“三连涨”每次提价20元,2020年1月10日后,国窖1573经典装出厂价或达到870元/瓶。如果市场消费者成交价不能上摸至900元,渠道利润几乎顶到“天花板”。
    目前,泸州老窖对国窖1573给出的建议零售价是1099元,多位经销商表示,全国大部分区域都站稳这一价位,江苏成为价格“洼地”,这或许是其被“动刀”重要原因。
    国窖放言在华东削减配额挺价,还和华东市场地位有关。有业内专家指出,华东市场国窖主要在浙江嘉兴、湖州以及江苏苏南销售较好,2019上述区域市场体量4个亿左右,远远不如四川、湖南等重点市场。即使50%配额减下来,对大局无碍。
    对于其他重点市场是否也要削减配额挺价,商家表示目前没有接到通知。
    由此可见,此次国窖公司针对华东市场祭出重拳,一是华东国窖1573价格较低、库存偏高矛盾突出;二是华东在公司大盘中体量有限,削减配额也不会拖后腿。
    另有业内专家表示,并不能因为泸州老窖减配额挺价,就认为2020公司可能控制发货、清理库存甚至放低市场增速,华东只是个例而已,未来走势还有待观察。
    国窖1573谋划2020
    实际上,泸州老窖作为川酒“六朵金花”和地方支柱酒企,一直面临较大的增长压力。
    2016年,泸州市印发关于《泸州市加快建成千亿白酒产业的意见》,要求2020年泸州老窖股份有限公司主营收入超200亿,照此目标,2015-2020年公司收入复合年均增长率需达到25%。
    有经销商表示,2020年泸州老窖对国窖1573增幅定在30%左右,扣除涨价因素,增幅应该不低于12%。
    至于这一增长目标能否实现,有专业人士分析,关键看2020年春节市场表现。如果春节销量达到或超过预期,2020或调高增速争取价量齐升;反之,则更偏重清库存稳价。
    为此,泸州老窖进一步清理品牌,为国窖1573大单品驶入“快车道”保驾护航。
    据悉,一款主要在公司专卖店体系销售,市场销量不错的50度国窖1573定制酒因为和主品牌接近,2020年已经明确“不再生产”;部分国窖类“政府接待用酒”也被停掉,这显然是为国窖主品牌放量让路。
    在市场营销上,国窖公司2020年也对其有所调整。据悉,主要针对核心终端的“终端配额制”可能逐步取代“经销商配额制”,厂家将政策和市场支持全部落实到终端门店,经销商主要负责配送。通过加强终端掌控,避免市场资源被截取和流失。
    制定两位数增长目标,品牌进一步瘦身,渠道更加下沉。由此可见,2020国窖还是应该以进取为主基调。但泸州老窖显然也做出了几手准备,一旦大环境不好库存增加,在“量价”选择上,可能会偏重于后者,届时不排除有类似江苏市场政策出台。
    威士忌、伏特加或浮出海面
    值得关注的是,国窖1573在几手方案应对市场的同时,泸州老窖也在积极推出新品类。
    进口葡萄酒是泸州老窖较早涉猎的领域。2019年3月,泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长兼总经理黄逊表示,公司旗下澳洲希拉谷已经完成销售任务,公司进口酒将继续打造舒富和赤琥两款单品,打造进口酒整合平台。泸州老窖进口葡萄酒酒的长期目标是“五年内,做到中国进口酒前三”。
    在加码原有进口酒渠道的同时,在广西钦州,近日开工的中马钦州产业园区中盟新能源产业园中,泸州老窖钦州红酒灌装生产项目也进入建设阶段。泸州老窖将在此投资1.6亿元建设葡萄酒灌装和包装生产线,项目建成后,钦州公司主营业务涵盖红酒原液进口、储存、灌装及成品酒销售。
    而有参加2019泸州老窖优选供应链管理公司专卖店事业部年会的经销商表示,2020年专卖店系统将力推曾娜大师酒、中国品味等高端定制酒,新品头曲、二曲等将在专卖店展示销售,进口啤酒、威士忌、伏特加、进口葡萄酒也将占领更多的货架资源。
    该经销商表示,2019年部分专卖店已经在销售进口啤酒了,2020年威士忌、伏特加可能也会大量上架,上述新品主要是市场试水,对销量提升没有显著帮助。目前威士忌、伏特加等产品还未进入专卖店电脑系统,也未标示价格,具体上市时间有待确定。
    对于2020年泸州老窖加大新品推广力度的行为,有专业人士分析,国窖1573、窖龄系列、泸州老窖特曲肯定是公司关注重点,如果2020大环境不好,存量板块将会受到影响,泸州老窖推出新品类,显然是在想谋取新品类增量市场。同时在专卖店增加SKU,也有未来打通线上线下,发力新零售的规划。
    因此,如果说国窖1573在华东市场削减配额挺价只是凸显决心的个例,其提出2020年保持两位数以上增长,表明泸州老窖并未简单踩刹车减速,而是做出几手准备。发力进口酒和定制酒,更是在为未来储备弹药。
    这一棋局结果如何,是否符合“剧情设计”?即将到来的元旦春节旺季,很可能成为关键。
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