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苏酒·头排,能让洋河成为高端白酒头牌玩家吗?

中国名酒招商网: / 发布日期:2019-09-20 浏览次数:261
    高端白酒是中国白酒产业一场耐人寻味的竞争大戏。
    2019年的中秋旺季,茅台市场售价已经上了2500元以上,第八代五粮液的终端成交价稳定1400元。一直以来,茅台,五粮液都是中国高端白酒市场的超级大单品。现在这两大单品年销售额都在300亿以上。
    高端蛋糕相当诱人,可是谁能打破已经持续几十年的高端白酒市场茅台&五粮液“二龙治水”的格局?
    1990年代,有过短暂的“茅五剑”。2000年前后,以水井坊、国窖1573、舍得、文君等为代表,四川白酒阵营掀起一股高端潮动。可是现在,水井坊、舍得、文君又都因体量太小,而失去了在高端市场的影响力。国窖1573,可以称得上中国白酒市场的高手身影,但如果同样回到体量这个硬指标上看,这个身影又略显单薄,在短时间内没有茅台及五粮液发起挑战的能力,因此仍难以称之为真正的重量级的高端玩家。
    后,可能只有把目光锁定在“洋河”了。
    洋河,是中国白酒绵柔鼻祖,高端白酒的挑战者,也是品质领域的狠角色!
    但是,面对茅台、五粮液,洋河能立得住“高端白酒头牌玩家”这一称号吗?
    ……
    1、增速下滑与转换赛道
    近几天,业界关于洋河增速下滑的讨论颇多。洋河半年报对此的解释是“面对复杂竞争的主动求变”:追求高质量发展,聚焦绵柔品质再升级,聚焦营销势能再蓄积,寻求高端突破。
    增速下滑是真的。但对于一个年销售已经可以达到300亿元的巨无霸企业,如果一味追求高增长的数字,再好的解释都显得苍白。
    主动求变也是真的。洋河的一系列努力在很大程度上是为了转换赛道:从数字上的“茅五洋”到高质量发展的“茅五梦”。
    虽然“梦之蓝3·6·9”的终端价格与茅台、五粮液相比还有差距。但是初步估算2019年梦之蓝系列的销量将超过150亿元。已经是除茅台、五粮液之后具含金量的高端品牌,并足以支撑起高端白酒市场的“茅五梦”格局。
    在这种情况下,洋河在战略层面提出“转换赛道”,那么洋河要进入的终究是一个什么样的赛道?
    2、为什么会有“茅-五-梦”格局?
    正如洋河在半年报中所说:洋河为追求高质量发展,主动进行战略调整。洋河所追求的高质量发展的赛道无疑就是继续发力高端:整体挺进千元价格带,打造2000元形象产品。
    梦之蓝年销售规模已经可以达到150亿。这150亿中,52度M3的终端售价是500元价位段,对标剑南春;M6的终端售价是800元价位段,对标国窖1573;M9是1600元价位段……
    酒游记在针对江苏、山东、河南等洋河主销区域的调研中发现,梦系列的销量占比大的是梦3,但是梦6上升的势头更快一些。尤为重要的是,很多消费者,甚至是一些竞争对手对梦系列的品质均赞不绝口。
    洋河半年报中说:围绕高端突破,强化渠道建设,打造明星终端,在调整中稳步向前;聚焦品牌势能再攀升,积极开展消费者互动体验,事件营销和社群营销持续发力,梦之蓝品牌高度凸显,品牌价值进一步放大。
    2003年,洋河蓝色经典上市。蓝色经典分为海之蓝、天之蓝、梦之蓝三款产品。从上市开始到2007年,洋河的销售一直以海之蓝为主,海之蓝的价格在100多元。2008年,美国次贷危机波及中国,宏观经济受到影响,白酒产业迎来小幅下滑。此时,中央政府推出4万亿刺激方案,在整个白酒产业比较悲观的情况下,洋河反其道而行之,精准判断,果断出击,将主推产品调整到天之蓝。而天之蓝的价格已经跨越300元价格带。这是洋河高端战略的一次整体上移。
    2012年,中央政府严控三公消费,政务市场萎缩,高端酒急剧下滑。而正是在这种情况下,洋河再次反其道而行之,把助推产品再次升级上移为梦之蓝,并要求在所有终端品鉴活动品鉴用酒不得低于M3系列。从2016年开始,洋河开始主推M6,而其各种形象广告全国调整为M9。
    洋河的高端之路步步为营,稳扎稳打,随着洋河高端战略的实施,消费者对洋河的价值认知也在逐步提升,2003年之前,在“50后”、“60后”印象中的洋河是洋河大曲;2003年-2007年,“60后”、“70后”印象中的洋河是海之蓝;而当前阶段,“70后”、“80后”、“90后”印象中的洋河已经是梦之蓝的M3、M6。洋河的整体品牌价值也已经从几十元上升到至少是梦6的800元价位。
    所有的伟大都必须要经历炼狱一般的心智考验。对于从洋河大曲系列起家的洋河而言,这个过程很漫长,但是打下的基础也很扎实,尤其是面对以“70后”、“80后”、“90后”为主导消费群体的未来高端市场时,这个基础的价值更加凸显。
    3、高端是一道无形的心智之墙
    毫无疑问,洋河是目前一个能够在高端上做出影响力,并改写茅、五格局的品牌。但是,作为挑战者,洋河又不得不面对作为挑战者的困惑。
    错位竞争,能量聚合,实现竞争上位。这是一般企业成长的路径,有规律可循。但是高手之争,来无影,去无踪,刚柔相济,绵里藏针,杀敌无形。
    在2012年之前的海之蓝、天之蓝阶段,洋河的竞争对手是地方酒企,洋河可以通过营销战、品牌战实现完胜。在2018年之前的梦3、梦6阶段,洋河的竞争对手是剑南春、汾酒、郎酒、古井、泸州老窖等名酒大佬,洋河可以通过营销、渠道、品牌、陈列、广告等综合打法终取胜。但是,当洋河来到茅台、五粮液所主导的高端赛道的时候,好像原来那些行之有效的打法都失效了。
    高端白酒是一道由消费者心智构成的墙。从1990年代的剑南春、酒鬼,到2000年前后的水井坊、国窖1573、舍得、文君,以及当下多个名酒大佬都曾试图穿越这道无形的墙,但都已失败告终。而即使在这道墙的另一边,同样作为高手的五粮液也差点被茅台给甩了出来。好在2018年以来,新任董事长李曙光力挽狂澜,通过第八代五粮液才站稳脚跟。
    那么,面对这道坚硬的墙,洋河可有穿墙神器?
    4、苏酒·头排酒的品质新赛道
    在产业领域,有从波峰到波谷的五年或者十年周期论。改革开放40年来,中国经济和白酒产业大致实践表明,“十年周期”是影响产业发展的那只无形之手。但是对于企业而言,其发展周期与宏观经济周期在时间上并不完全一致。从2003年开始,洋河缔造一飞冲天的产业神话,直到2018年,洋河的这一轮高速发展的周期已经持续了15年。
    在这种时候,洋河主动进行战略调整,在稳定前15年各项战略成果的同时,积极转换高端赛道。以守为攻,攻守转换中,是洋河企业家战略的创新与高明之处。
    近这段时间,酒游记一直在研究茅台。1958年,毛主席提出要把“万吨茅台”,直到2003年茅台才实现万吨产能。这期间是对品质的坚守。高端酒需要万分坚实的品质保障。
    洋河是中国绵柔白酒鼻祖。绵柔来自洋河产地,三河两湖一湿地的宿迁产区。这是大自然的禀赋,可以说洋河天生就是绵柔。但是也是在2003年洋河才在过去几十年对自身品质研究的基础上提出了“绵柔”概念。打造一万吨的产能需要几十年,而去命名一种酒体也需要几十年。这是对高端品质的态度。
    茅台、五粮液的高价位是通过对同一瓶酒的不断提价实现的。而洋河的高价位是通过不断的品质升级来完成。2003年,洋河蓝色经典上市,5A级梦之蓝系列在品质和价格都在对标茅台、五粮液,终端售价在400元区间。当时,茅台价格280元,五粮液价格350元左右。
    2003年之后,茅台、五粮液加快提价步伐,洋河的营销重心在海之蓝和天之蓝,梦之蓝没有及时跟进。2010年后,洋河对梦之蓝进行战略升级,在5A级的品质基础上,又分为梦之蓝M3、M6,M9三大系列。其中M9价格超过1000元,仍旧对标茅台、五粮液。2017年,洋河继续对梦之蓝品质升级,推出梦之蓝·手工班,售价2300元。
    自2003年以来,作为挑战者的洋河,其每一次品质升级都被茅台、五粮液通过提价化为无形。可能这就是高手过招,这就是洋河的“命”。可对洋河而言,面对茅台、五粮液这样的“高手”,可能除了实实在在做好品质,不断进行品质升级之外,也没有其他什么高招好使。可洋河就是不认命。男人的情怀就是要在品质领域对自己“狠一点,再狠一点”。
    12个节气,180天超长发酵,20年储存,在70000口窖池中,仅选取2.8%的明清老窖……
    这是中国白酒品质领域的“狠角色”洋河给出的苏酒·头排酒的数据。
    洋河在品质上层层加码,真是“一次比一次狠”,从2003年的5A级梦之蓝在品质上对标茅台、五粮液的开始,到M3、M6、M9,再到梦之蓝手工班,再到苏酒·头排酒,洋河以坚定的品质信仰,以不可复制的三河两湖一湿地的产区背书,中国酒都的强大规模,以狮羊一体的企业文化和产品大师思维,以及其他众多不可复制的产业要素,层层推进、螺旋式上升,众星捧月一般把“绵柔”推到了中国高端白酒的品质。
    可以说,立志做高端白酒头牌玩家的洋河已经用尽了这个世界上所有的努力。可是这一次,她真的能感动中国高端白酒消费者,并成功穿透那座高端白酒的心智之墙吗?
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