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酒企频频跨界背后隐藏什么门道? 强调消费场景化

中国名酒招商网: / 发布日期:2019-08-13 浏览次数:93
    近日,位于上海的天猫理想生活咖啡馆正式营业。其菜单所呈现的天猫定制单品,一款选用猫头鹰豆子与茅台王子酒混搭的咖啡,触发消费者的好奇心,甚至于以“茅台咖啡”名义登上“热搜榜”,成为众人津津乐道的新鲜话题。
    这是一种适应消费群体年轻化的尝试,还是一种跨界营销的噱头?对于白酒巨头而言,这种频频跨界之举,能够为企业带来什么?
    品牌与口味的新混搭
    “茅台咖啡”,不止是白酒与咖啡豆在口味上的混搭,更是品牌与品牌的混搭。实际上,这并非是普通意义上的“飞天茅台”与咖啡的混搭,而是茅台王子酒与咖啡的混搭。根据工作人员介绍,是之前经过多次试验后,发现茅台王子酒混合出来的咖啡口感是好的。作为天猫旗下的一部分,天猫理想生活咖啡馆在一定程度上并非单纯为了销售茅台或者咖啡,而是在塑造新的体验场景的同时,强化天猫的品牌形象。
    除了在生活体验场景上合作之外,天猫的母公司阿里巴巴与茅台实际上在销售上合作多年且颇有成效。2016年8月3日,阿里巴巴集团与贵州茅台集团宣布达成战略合作,并举行“封坛”仪式。天猫也随之成为茅台的重要销售渠道。
    据称,双方在云计算、人工智能、区块链、平台品牌治理、营销体系、支付金融、新零售等领域开展全面合作。除了达成整体的合作之外,茅台与阿里旗下多个子系统也进行密切合作——先后与天猫、天猫超市、聚划算、阿里云、阿里妈妈、1688平台、蚂蚁金服、菜鸟物流等部门建立了合作关系。其中电商更是双方合作的重点之一,茅台电商公司充分借助天猫在互联网技术、运营、大数据等方面的优势,为推动茅台的消费者运营转型奠定基础。
    此后,阿里系与茅台的战略合作关系不断深入并巩固,成为新型厂商关系的典范。在传统销售层面合作的同时,借助于天猫的落地子项目,茅台的影响力也逐一渗透其中。此次的天猫理想生活咖啡馆,是天猫与鹰集的合作项目。天猫方面称,建立这个合作型的咖啡馆的初衷,是希望带给消费者更清晰切肤的品牌体验。
    天猫消费者平台事业部总经理家洛就此表示:“天猫和品牌一起,构建出一个具体的、让消费者参与体验的场景,从互联网的无形到走进身边的有形体验。”也就是说,这是天猫着力于消费场景化、着力于消费体验的一次尝试,对于茅台而言,除了让消费者体验到“酒+咖啡”独1无二的口感之外,更借此营造茅台系与众不同的形象,事实上,“茅台咖啡”登上热搜榜,已经说明了这种合作的效力。
    茅台系列酒崭露头角
    值得注意的是,“茅台咖啡”主角并非是“飞天茅台”,而是隶属于“酱香系列酒”主力产品之一的“茅台王子酒”。这一方面或在于主力品牌的光环不可轻用,另一方面,也显示了酱香系列酒急于突破、也急于利用新概念为自身赢取闪光点的现实。
    酒业营销专家吕正春认为,当前作为茅台旗下主力产品的飞天茅台发展势头良好,甚至已经超越了普通名酒的概念,演变为具备投资属性的特殊商品,茅台的大名无人不知,在这种情况下,贸然使用主品牌做跨界、年轻化的尝试,不仅可能无法吸引年轻消费者,还可能产生有损主品牌形象的负面作用。在这种情况下,使用子品牌做营销探索,其风险要低于使用主品牌。
    在这种情况下,作为茅台旗下酱香系列酒主力大将之一的茅台王子酒,就摇身一变,进入代表着时尚化、年轻化的天猫理想生活咖啡馆,承担了为品牌年轻化、跨界化作探索的重担。年轻态的茅台王子酒在形象上可以多变,也有着茅台方面借力新概念加以突破的期望。
    实际上,现在的酱香系列酒在茅台体系中占据重要位置,而茅台王子酒则堪称其中的明星产品。此前2017年数据显示,茅台酱香系列酒完成销量3万吨,同比增长113%;实现销售收入65亿元,同比增长169%,其中王子酒、迎宾酒迈上10亿元台阶。在此基础上,茅台方面制定了酱香系列酒要在2018年完成80亿元销售额,其中王子酒计划完成销量1.2万吨、销售目标26亿元,茅台方面表示,着力将茅台王子酒打造为30亿元级品牌。
    从2018年的实际表现来看,酱香系列酒顺利突破80亿元,其中茅台王子酒实现销量1.2万吨,销售收入38亿元,蝉联集团第二、系列酒第1大单品。在这种情况下,重点打造茅台王子酒就理所当然,对于茅台方面来说,王子酒相对大众化的售价、相对年轻化的品牌本身,都成为其试验、探索未来消费市场各种需求倾向的一种良好载体。
    鸡尾酒化的延续
    茅台王子酒+咖啡,实际上与之前的白酒鸡尾酒化的套路相似,同样是“白酒+其他饮品”的混搭口味,同样是追求消费场景化。此前,包括五粮液、泸州老窖等诸多名酒在内,国产白酒品牌掀起了一场鸡尾酒化的运动,力图以此作为实现白酒年轻化的窗口,与新生代消费者达成沟通。
    2017年,四川省经济和信息化委员会、四川中国白酒金三角酒业协会共同推动“中国白酒新生代酒品调酒大赛”,五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌舍得等酒企纷纷参与其中。谈及这次比赛的意义,四川省经济和信息化委员会一位负责人表示:面向年轻化消费群体,以川酒替代传统洋酒基酒,实现川酒年轻化,搭建创新平台,助力川酒转型发展。
    同年9月,中国酒业协会鸡尾酒专业委员会成立,标志着白酒主流协会、主流企业对鸡尾酒化的支持。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉也表达了借此实现白酒年轻化、国际化的愿望,与会的1919酒类直供董事长杨陵江则强调了要从场景的角度出发进行市场化推广。这些业界的尝试,无不是指向白酒的年轻化,出发点都不约而同,采用在西方较为流行的酒与其他饮料“混搭”形式,也都强调了消费场景化的作用。
    在一定程度来讲,白酒+咖啡、白酒+饮料,都是同一类型的尝试,从口味出发,从形态出发,指向年轻消费群体的多元化需求。吕正春认为,无论是茅台咖啡,还是白酒鸡尾酒,都是元素的混搭,作为传统的白酒元素,与代表时尚的饮料、咖啡元素努力融合,形成一种跨越传统的形态和认知,从口感、场景、外在形态等诸多方面达成与年轻一代的亲近,让他们在接受衍生产品的同时,也重新认识其背后的白酒产品,让新生代形成新的白酒消费观念。
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