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翔而轩商贸 预调鸡尾酒的年轻化时代

编辑:lijiao 发布时间:2016-01-20 文章来源: 中国名酒招商网
      什么是预制调味
  预调鸡尾酒,即为预先调配好并预包装出售的鸡尾酒产品,英文名为Ready-to-drink,简称为RTD,是一种以朗姆、伏特加、威士忌、白兰地等洋酒做基酒,加上橙、柠檬、苹果等果汁调配而成的低酒精度的混合饮料酒。
  RTD行业整体发展现状
  国际市场——预调鸡尾酒最早于20世纪80年代诞生于欧洲,后逐步风靡全球,特别是在日本、澳大利亚、新西兰及东南亚市场得到了很大的发展。由于预调鸡尾酒的基酒主要为洋酒,因此众多洋酒生产厂家同时也会生产对应基酒的预调鸡尾酒。
  亚洲市场(日本)——日本从90年代后半期,由于以年轻人为中心的消费群体除对啤酒之外,开始对新兴的预调鸡尾酒产生兴趣。敏锐的麒麟公司2001年推出RTD产品「冰结」。预调鸡尾酒在日本已经从2009年以来连续市场出现增长,现已开发出上百种口味,已成为人们日常生活交际的重要饮品选择。2013年日本RTD销售收入为1,962亿日元(约118亿元人民币),销售量为1.37亿箱,按照日本2013年1.3亿人口计算,相当于年度人均消费一箱(24瓶)。其中前两大生产厂家产品三得利Chu-Hi、麒麟冰结占据整个日本RTD市场的半数以上。混合饮料的依赖性容易使细分行业出现寡头竞争格局。
  预调鸡尾酒在日本之所以如此成功,我认为其一是因其低酒精度、口味众多、方便饮用的特性,成功吸引了以往饮酒量较少的年轻女性和刚开始接触酒精的适龄男性饮用;其二是因日本CVS和VEM的布点密度极高,在广泛消费群体的基础上便捷式瓶/罐装随饮品有着十分便捷的获取渠道,因此进一步促成此类消费品的成功。
  国内市场——20世纪90年代中期之前,国内预调鸡尾酒市场处于启蒙阶段,国内预调鸡尾酒市场由欧美品牌占据,预调鸡尾酒主要出现在沿海发达城市的KTV、酒吧和休闲会所,属于**消费,一般中国消费者对此了解甚少。2000年前后,更多的预调鸡尾酒品牌进入中国,同时如RIO等部分国内品牌也开始探索和发展。2005年以后,国内进行生产的品牌如百加得、锐澳、红广场等逐步显示出一定的市场规模,超过部分全进口洋品牌。国内生产品牌优势为产品种类多、包装更时尚、口味更适合国内人群的需求,其总体表现为整体规模较小,2006年行业销售量近百万箱,市场尚处于培育期间,渠道拓展主要以娱乐场所、商超为主。
  2011年以后,预调鸡尾酒市场进入快速增长期,2013年预调鸡尾酒销售量近千万箱,销售金额约为10亿元,占整个中国酿酒行业的0.12%;2014年以后预调鸡尾酒市场预计将会持续高速增长,2020年销售量将达到1.5亿箱以上,销售金额达到百亿元级别,相当于目前日本RTD市场规模,有望成为酒类饮品的一个重要品类。还有点提一下,***入大众视野的RTD是日本KIRIN旗下的「冰结」,也曾受到年轻消费者的好评,但据说后来因为中国代工厂达不到厂家的质量标准,于是乎就被麒麟收回了代工权,冰结就此在中国市场昙花一现,当然,这是后话。
  RTD相比传统酒的优势
  1)消费群体年轻化——近年来诸多高端白酒葡萄酒等销量有所下滑,持续多年的高增长态势不再,各大酒类生产厂家的市场营销战略也更加注重开发民间大众消费市场。而作为新兴酒类的预调鸡尾酒,它低酒精度、口味众多、饮用方便的特点受到了很多年轻消费者的追捧,行业关注度迅速得到提升。
  2)消费方式便捷性——预调鸡尾酒属于快速消费品,饮用方便。与白酒和葡萄酒相比,预调鸡尾酒和啤酒一样,大多用于现饮,因为它们酒精度低,瓶身小,除了275mL玻璃瓶装型,还有易拉罐型,这种包装适合随时随地饮用。
  3)产品风味多样性——预调鸡尾酒色彩丰富,口味多样。随着品类的成熟,除了酒精浓度的不同变化和功能性系列产品(零卡路里、无糖等)之外,还有不同的季节性风味,将来甚至会出现地域性特定风味,丰富的产品阵容迎合了消费者的各种嗜好,从而扩大了市场。
  国内品牌:
  作为全国化的预调鸡尾酒龙头品牌,锐澳建立了覆盖全国31个省、自治区和直辖市的销售渠道,且在二、三线区域市场的渗透力不断增强。一、二线城市较为集中的华东地区是传统的主要消费市场,但其销售收入占比在近两年下降迅速,从2012年的49.36%下降至2014上半年的34.81%。华北、东北和华南的销售占比趋于稳定,而华中、西南和其他地区销售占比增长迅速。
  锐澳的渠道模式是以经销商代理销售为主,综合性商超、CVS便利系统和娱乐场所等直销渠道为辅,电商和网络直销为补充。目前,以经销模式获得的销售收入占比达到总收入的八至九成,直销渠道销售收入在一成左右并逐渐增加,电商及网络直销基数较小但增长迅速。直销渠道中,综超的销售量份额大幅下降,娱乐场所渠道自2013年开始使用至今销量增长迅速,已占据约三分之一的直销收入份额。
  国内RTD品牌后来居上者的发展逻辑
  抓住了这“放肆”的80、90后一代,同时也是日后消费群体中坚力量的一代。
  色彩属性——作为主打年轻人消费群体的RIO,深知色彩属性对于取悦这个年龄层顾客的真谛。为何COLOR RUN如此风靡全球?为何沉稳的NOKIA推出了彩壳Lumia、黑白派的小米推出了彩壳Mi3,连老大苹果都特地搞了个塑料彩壳IPhone5c?心理学上说五颜六色的搭配可以使人放松神经心情愉悦,尤以淡蓝为甚(难怪蓝玫瑰味RIO卖的这么好啊!)。RIO以其丰富的原材料范围及搭配技巧完美呈现的颜色形态,而这正是其他传统饮料和酒类所难以复制的。色彩的丰富正好彰显着年轻一代消费者的青春活力,我想RIO想要打造的口号「My Colorful World」正已在迎合其新生代的生活态度。
  社交属性——Cocktail作为PUB常青树,其所具备的社交属性亦是不可忽视。RTD以其讨巧的构成既不会使人有酒后失态的顾虑又兼具了各式水果的滋味,因而是中低端消费群体间社交的优选饮品。根据淘宝的卖家构成图,RIO买家中女性买家占比42%大于百加得冰锐的33%,体现了缤纷果味和低酒精度更受到女性的亲睐,而女性顾客在构建社交网络的作用是要远大于男性。另外,RIO发光杯的设计理念也使其更契合夜店、KTV等昏暗但是需要彰显个性的环境,简洁的设计感也使其被赋予更多的个性化定制空间。
  时代属性——跟以往红酒、白酒为居家宴请必备的时代不同,随着高端酒类刚需水平的下降,被以啤酒、王老吉等快捷类饮品慢慢替代;喝酒吃饭的方式从**酒店套房发展到了更加平民化、个性化的餐饮场所;饮品类的消费目的也从“把酒言欢不醉不归”发展为“安全驾车、浅尝辄止”。不可否认的是酒文化在时代的更迭中被慢慢的冲淡,同时也因此催生出更适合年轻一族的新兴酒类,RIO便是个中翘楚。
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